Om kunden förväntar sig underverk blir det ingen succé. Jordan Berkowitz vet allt om hur man skapar upplevelser med maximal impact.
Det här är en ganska medioker artikel.
Bara så du vet.
Vänta dig inte för mycket.
Vad är det för j-la sätt att börja en artikel på? Det må vara tillspetsat för effektens skull men det är ett ganska bra sätt ändå, om vi ska tro Jordan Berkowitz, Executive Director Creative Strategy för Ogilvy & Mather.
Det skruvar ner förväntningarna.
Jämför till exempel med en film som Gudfadern 3, som sågades strax ovanför de italienska skornas kanter. Som del tre i tidernas mest hyllade filmserie var förväntningarna skyhöga och det fanns därmed bara en väg och den ledde nedåt.
Filmens kvalitet i sig var betydligt bättre än tittarnas upplevelse, som baserades på deras förväntningar.
– Ekvationen lyder inte ”upplevelse=impact”, säger Jordan Berkowitz och pekar i stället på en klassisk subtraktion som visar: ”upplevelse–förväntning=impact”.
Förväntningarna styr den impact man uppnår. Det är därför Easy Jets och British Airways kunder är precis lika nöjda. Och förväntningarna är ett verktyg vi kan arbeta med.
– Vi människor är negativt betingade. Att leta fel sitter i vårt DNA sedan stenåldern. Att vara skeptisk till, till exempel, olika bär kunde rädda oss från att dö av förgiftning.
“Det räcker med en höjdpunkt och en bra avslutning. Det kallas för peak-end-rule”
Forskning säger att bjuder du kunden på en dålig upplevelse måste du bjuda på fem bra för att väga upp, vilket i stort sett är en omöjlig nivå att hålla. Men som tur är har vi människor dåligt minne.
Spetsa ögonen nu! Ska du bara minnas en sak i artikeln så minns detta: du behöver inte ge bra upplevelser hela tiden, det räcker med en höjdpunkt och en bra avslutning. Det kallas för peak-end-rule.
Men vi väntar med den regeln lite och ställer oss frågan: Varför är upplevelser så viktigt? Räcker det inte med en bra produkt och ett bra pris? Jo, det räcker om förväntningarna räcker, men …
– … vi har en mogen marknad. Utbudet är större än efterfrågan. Vi föder upp 60 miljarder djur bara för att äta. Vi kallar det agriculture, säger Stefan Hyttfors, föreläsare och futurist.
Stefan målar upp en värld som gått från ett tillgångssamhälle (där värdet satt i tillgångar som maskiner och material) via human-samhället (där värdet satt i människorna, det så kallade humankapitalet) till ett användarsamhälle (eller marknadssamhälle, där allting handlar om användarna).
– Facebook köpte Instagram för 6,5 miljarder kronor. Instagram hade då 13 (!) anställda. Innovation och service är allt i dag, men om vi ger mer än vi tar så får vi kärlek tillbaka. Zappos kundtjänst, till exempel, baserar inte sitt resultat på många samtal, utan på att har en bra kunddialog.
Det går undan. Din Iphone har mer datorkraft än vad hela Nasa hade 1969 när de landade på månen.
– Många företag ställer sig själva frågan: ‘Ska vi finnas i sociala medier?’ Svaret är enkelt: ‘Det bestämmer väl inte ni?’.
“Det är inte det första intrycket som består, det är det sista”
Tillbaka till peak-end-rule. Jordan Berkowitz berättar om en vän som bedömer kvaliteten på ett hotell beroende på om de placerat en sopkorg utanför toaletterna i lobbyn.
Toabesöket och toalettens miljö kan vara helt alldaglig men eftersom personen i fråga vill hålla kvar i papperet han torkat händerna med – för att använda det som “bacillskydd” när han tar i handtaget och kliver ut – hänger hela upplevelsen av besöket på om det finns en sopkorg han kan slänga papperet i direkt utanför.
Det är inte det första intrycket som består, det är det sista.
Som marknadsförare kan man inte alltid påverka alla delar i en kunds upplevelse, men om man kan skapa det sista intrycket ska man ta chansen. Ta till exempel SAS, som inte har något inflytande över hur kunderna blir behandlade i passkontrollen.
– Säg att SAS skulle ha en person precis efter passkontrollerna, efter de mindre roliga upplevelserna att tömma fickorna och bli skannad av en maskin. En person som bjöd på en flaska vatten och önskade trevlig resa. Oavsett köer och kontroller skulle upplevelsen av SAS på flygplatsen bli positiv med det slutet, säger Jordan.
Flygplatsupplevelsen blir en positiv del av totalupplevelsen som SAS säljer.
Den ultimata strategin blir således att lägga ribban lagom högt. Även om du tillverkar världens mest bekväma bilsäte, så kanske du väljer att kommunicera andra fördelar till kunden för att inte skruva upp förväntningarna. Upplevelsen, när den väl sätter sig, blir din peak high.
– Produktionsavdelningen måste samarbeta med marknadsavdelningen. Det företaget säljer, och det företaget säger att de säljer, måste vara samma sak.
Jordan Berkowitz tar ett sista exempel. Företaget Nest har skapat ett brandlarm du faktiskt kan tycka om. De utgår från låga förväntningar (brandlarm strular, är fula, batterierna tar slut, de börjar pipa och du tar ut batterierna för att få sova …). De har en peak high i och med att larmet inte bara är snyggt och kopplas till din mobil, det berättar bokstavligen var i huset det är rök och du kan säga åt larmet att det är lugnt, att du bara flamberar i köket.
Och när du pussat din treåring godnatt och släcker ljuset så tänder Nest sin nattlampa i taket och vakar över ditt barn.
The peak, the end, såld!
