Framtidens marknadsföring handlar inte enbart om kampanjer utan om produktinnovation och problemlösning.
Många menar att reklambranschen är på väg in i en helt ny era.
Det vi idag kallar framtidens marknadsföring har pågått länge. Man kan säga att den började redan 2007, när New York-byrån Anomaly rodde hem flygbolaget Virgin Americas konto.
De gjorde det genom att fokusera på flygresan – de designade interiörer, uniformer och till och med underhållningen ombord. När en resenär klev av planet skulle de tänka ”detta var f-n i mig den bästa flygresa jag någonsin gjort”.
Deras pitch var helt olik alla andras: ”De pratade inte ens om reklam. De berättade för oss hur vi skulle kunna tjäna mer pengar”, säger Spence Kamer, marknadschef på Virgin America, till Business 2.0 magazine.Framtiden kan också ha börjat 1997 när Via lanserade Via Direkt, tvättsupport via telefon. Eller kanske 2008 när Amazon införde ”frustration-free packaging”, enkla pappkartonger i stället för de inbrottssäkra plastpaket som normalt omsluter produkter och som orsakat begreppet ”wrap rage” (när det krävs en häcksax för att komma åt innehållet).
Exemplen ovan hörde då till undantagen men kommer att bli allt mer vanliga de kommande årtiondena. Men som alla större förändringar, eller förnyelser, sker allting gradvis och parallellt med befintliga modeller.
– Bara för att man varit inne på de här frågorna ett tag så innebär det inte att de inte längre är aktuella, tvärtom. Det leder till att fler tänker i de banorna och man höjer ribban för marknadsföringen, säger Henrik Sjödin, varumärkesforskare på Handelshögskolan i Stockholm som tillsammans med kollegan Sara Rosengren i dagarna ger ut boken ”Reklam – förståelse och förnyelse”.
Konsekvensen blir att reklambranschen förändras på flera sätt. Dagens affärsmodell kan också vara på väg att försvinna när de stora dyra byråerna utmanas av mindre team av frilansare som kan plocka in olika typer av specialister vid behov.
“70 procent litar på anonyma forumkommentarer om en produkt eller tjänst”
Bakgrunden till förändringen är förstås att människor kommunicerar mer med varandra än någonsin. Det finns två miljarder potentiella reklampelare i världen (det antal personer som använder internet) och när en produkt eller tjänst inte håller måttet får alla veta det via forum och sociala medier.
Enligt Nielsen Global online consumer survey från 2009 litar 70 procent på anonyma forumkommentarer om en produkt eller tjänst. Att jämföra med 55 procent för printannonser eller 33 procent för annonsbanners.
– Bra marknadsföring är när produkten eller tjänsten i sig skapar en nytta som är underhållande, konkret eller både och, säger David Orlic, kreativ partner på reklambyrån Volontaire i Stockholm som arbetar på liknande sätt som Anomaly.
– Amazon såg kommentarerna på nätet om ”wrap rage”. De agerade och skapade en ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera.
Förändringen gör också att det blir allt viktigare att marknadsföringen fokuserar på så kallad Förtjänad media, att företaget helt enkelt får bra skriverier i allt från DN till Facebook. Det är den första av de tre benen i den etablerade marknadsföringsmodellen.
Det andra benet i samma modell, Egen media, blir kanske helt avgörande för reklambranschens roll och funktion i framtiden, enligt David Orlic. Det är vad Anomaly gjorde för Virgin American, att skapa kommunikativa värden i företaget i stället för att enbart göra reklamkampanjer. Det leder också ofta till Förtjänad media.
Tredje benet i modellen är Köpt media, eller traditionell reklam. Men när transparensen är nästan total får den traditionella marknadsföringen – där ett företag via en reklambyrå skickar ut ett perfekt och färdigt budskap till en massa som enbart tar emot – allt svårare att överleva.
– Det innebär också att all bra och värdeskapande marknadsföring är direktmarknadsföring, en dialog med kunderna, säger David Orlic.
“Oavsett hur man går till väga kommer reklamvärlden att behöva fler kompetenser i framtiden”
Rosmary Ryan och Ty Montague har redan klivit långt in i framtiden. De grundade byrån Co i New York som de kallar ”en varumärkesstudio för 00-talets vd:ar och marknadschefer”. En helt ny affärsmodell. En liten grupp konsulter från reklam- teknik- och affärsvärlden som kan sätta samman olika team för olika behov med hjälp av ett nätverk på 44 specialistföretag som de samarbetar med.
De tar betalt i form av en fast summa i stället för per timme, vilket blir viktigt när tjänsten man utför är så pass bred och flexibel. Som i fallet med Anomaly kan det handla om allt från produktutveckling till DR.
Målet är att förflytta sig från ren marknadsföring till ren problemlösning, så Co:s idé är att bara jobba med kunder som ger dem djup tillgång till deras företag. För att kunna utveckla kommunikationen i form av Egen media måste byrån kunna vara med där tjänsterna och produkterna skapas.
– Oavsett hur man går till väga kommer reklamvärlden att behöva fler kompetenser i framtiden, säger Henrik Sjödin.
Eller som David Orlic säger:
– Vi har inte bytt ut verktygen i lådan, vi har bara fått fler och det kräver en bredare kompetens. Jag är lärare på Berghs och föreläser ibland på Handels, och jag brukar säga till eleverna på Berghs att tänka mer som eleverna på Handels, och till eleverna på Handels att tänka mer som eleverna på Berghs.
”Jag tror inte att någon kan se dig i ögonen och säga ’Så här kommer branschen att se ut om 20 år’. I så fall ljuger de”
*Rosmary Ryan på Co till tidningen Fast company.
När modernt möter klassiskt
”The man your man could smell like”, Wieden+Kennedys succékampanj för Old Spice, är framtiden. Bland annat svarade byrån hundratals blogginlägg om den ursprungliga filmen med 200 nya filmer på 48 timmar, och kampanjen blev plötsligt en dialog.
Den klassiska kampanjen med en början och ett slut tynar sakta bort.
Samtidigt tror Ad Age att Old Spices ökade försäljning under kampanjen till stor del kan ha berott på något så traditionellt som ett DR med rabattkupong.
W+K föryngrade varumärket med hjälp av humor online och säkrade ROI:n med DR.
PUBLICERAD I DR-MAGASINET #1 2011
